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魏延安农村电商的机遇与现实困难细叶石斛

延安    
2022年06月25日

魏延安:农村电商的机遇与现实困难

10月19日晚,西北狼电商社群举行关于农村电商的狼星访谈,共青团陕西省委农村青年工作部部长魏延安应邀为大家带来主题为 《农村电商的机遇与现实困难》的分享!魏延安长期关注、研究三农问题,在农业和农村领域有着非常丰富的实践工作经验。在访谈中,他分析了农村电商为什么会这么热?农村电商在哪五个方面蕴藏巨大的潜力,实际做起来是不是靠谱?以及其中可能面对的问题与困难。

以下为魏延安分享实录:

今天与大家交流一个最近比较热的话题,农村电商。

——9月19日,阿里巴巴在美国成功上市,这是今年互联网界的大事件。上市当天,阿里巴巴以收盘价93.89美元、市值2314.39亿美元的惊人数字,一跃成为世界电商第一股;随着阿里巴巴上市,马云成为大陆首富,身家265亿美元,约1627亿人民币,全球排名第23;然而,值得关注的是,阿里巴巴集团在关于未来的战略谋划时提出,将在农村电商、跨境贸易和大数据三个领域进行重点投资,为何农村如此之重?

——与阿里巴巴宣布农村战略的同时,是热闹的电商下乡,甚至有些喜剧的味道。 除过淘宝网已经流传时间较长的“生活要想好,赶紧上淘宝”“在外东奔西跑,不如在家淘宝”等标语外,百度推出“要购物、先百度”的口号,当当网的宣传口号是“老乡见老乡,购物去当当”,京东的口号则是“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”,连作网络婚恋的世纪佳缘也开始在农村刷标语,说“上佳缘找媳妇儿,种地有帮手”。京东更是带头做起,首批下乡配送车队开进了农村,苏宁易购也设置了农村频道。

——还有县长们也在今年一起看好农村电商。2014年7月,阿里巴巴集团举办首届中国县域经济与电子商务峰会,176个县长不约而同去了阿里巴巴集团,近年再也没有什么会议能吸引如此众多的县长去参加一个会议了。县域电商、农产品上网、地方特色馆、电商园区、跨境电商,一时成为县长们关注的新概念。

农村电商为什么会这么热?

——阿里研究院院长高红冰说,“农村的市场是一个新的蓝海市场,我们发现在整个网购的这样一个现象的背后,其实在三线四线五线六线城市的分布是超过一半的,所以未来一个新的增长点是在这块。”目前,农村居民对网购模式的接受度达到84.41%,人均网购消费金额预测在500-2000元之间,仍有增长空间。继我国网购市场规模突破一万亿之后,城市网购市场增速日渐放缓,农村市场成为电商下一轮增长的新引擎。过去三年,淘宝农村消费占比不断提升,从2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%。预计2014年农村网购市场会达到1800亿以上,2016年将突破4600亿,继续缩小与城市网购规模之间的差距。

——如果顺着阿里巴巴的思路再进一步梳理,我们会发现农村电商蕴藏了巨大的潜力,至少表现在以下五个方面:

首先,农村电商市场前景具有明显的广阔性。2010年村镇农村电子商务交易总额(网购总额加网销总额)约209亿元,仅占实体交易总额(采购总额加销售总额)的 0.07%。特别是随着农村物流体系的改善、农村信息化的普及、农村消费水平的提高,整个农村电商的增长空间值得期待。再像农产品电商,目前农产品实体市场约2.5万亿元,而网上销售额仅500亿元左右,市场想象空间巨大。

其次,农村电商消费具有明显的新生性。有研究表明,消费者通过网络零售消费的100元中,约61元是替代性消费,也即从线下消费转移到了线上;但是另外的39元,则是因网络购物的刺激而产生的消费增量。但在三四线的县域地区,网络新增消费更高达57元,拉动消费作用明显。目前的农村,可谓假冒伪劣产品横行,好多东西农民想买却买不到,进城买又不经济,还有很大的消费潜能。一些地方已经出现了专门为村民代理网络购物的淘宝代购客,也从侧面证明了这一点。

第三,农村电商发展具有明显的非均衡性。如果说传统产业发展要遵循一般产业规律、中西部地区发展还要依靠产业梯次转移的话,则电商在农村的发展打破了这一清规戒律。在阿里研究院公布的首批淘宝村和首批县域电商发展案例中,许多出自非经济发达地区和非改革开放沿海地区。比如山东出现4个淘宝村,不在济南、青岛等大城市附近;河北两个淘宝村也不在省会或区域中心城市附近;江苏出现的3个淘宝村也不在经济发达的苏南地区。在首批县域电商案例中,浙江的遂昌、甘肃的成县在山区,河北的清河更身处内陆。阿里研究院分析发现,从2010年开始,县域电子商务已从以江浙代表的华东“单极增长”为主,转向华东、华北、华南、华中“多极增长”的新阶段。显然,由于电商打破了时空的限制,为电商的地域突破提供了条件,这也是一批县域对于电商充满憧憬的重要原因。

第四,农村电商创业主体具有明显的青年性。青年是最活跃的创业群体,大批青年返乡从事电商创业,已经成为农村电商的最大活力。从《“新三农”与电子商务》一书提供的数据可知,农村网商年龄在20-29岁的占75.9%,30-39岁的占18.6%,两个年龄段合计近95%。虽然我们难以期望农村电商也会迅速产生“淘品牌”那样的暴风骤雨式成的长奇迹,但至少可以相信,以年轻人为主体的农村电商创业群体必将在今后几年中蓬勃发展,形成一批影响农村经济方式的现代电商企业。

第五,农村电商的发展具有明显的产业再造性。电商在农村的发展不仅是渗透到传统产业之中,而是深刻的影响与再造,甚至是催生农村新的产业,这是农村传统产业模式不可想象的。比如目前的农产品上网,普遍面临标准化程度低的问题,电商运用现代信息技术和科技手段进行了系统性的产业链改造,这对农业生产方式的影响是深远的。而且,电商把盲目的生产逐渐转向依靠市场来定位,拿到订单再生产,可以有效避免卖难。电商带动了配套的生产、加工、储藏、物流和电商服务业的发展,增加了就业,为县域经济注入了新活力。

可以预见,随着城市电商竞争的日趋激烈,农村电商正在信息化基础不断完善、农村消费水平不断提高、农产品生产销售模式加快转型的情况下,成为下一个重要的电商蓝海市场,发展的未来让人期冀而动!

虽然概念如此高热,但农村电商真正做起来靠谱吗?有四个方面的印证:

农村电商自2009年以来呈现暴发的趋势。到2013年,仅在淘宝和天猫平台上,从县域发出的包裹就达约14亿件。关于农村电商的蓬勃发展,各方表述较多,我想从四个领域的成就作以概括。

——个体农民电商创业自发兴起。大量回乡农民工、返乡大学生和部分大学生村官,开始运用电商这一便捷的平台,大量销售农村土特产品,2013年,在淘宝和天猫平台上,注册地在农村(含县)的网店超过200万家。比如作为经典案例的全国百佳网商“山之孕”特产店的创办者杜千里,是河南辉县上八里镇杨树庄人,家里非常贫穷,MBA研究生毕业后回到农村创业,利用一根网线,把太行山山区的野生药材、绿色杂粮、野生核桃、红枣、山楂等健康食品通过互联网销售出去,2011年实现150万元的收入。既满足了城里人对于天然绿色食品的需求,也帮助了贫困的乡亲们销售和增收,当地野生核桃的进山收购价从6元一斤涨到了13元一斤,增涨了一倍多;野生山楂片由原来一元一斤涨到了7元一斤,涨了七倍。

——以乡村为区域实现聚集。不仅企业、个人在电商中发财致富,而且一批村子也因为搞了电商经济迅速发展,像“淘宝村”就是传奇的代表。“淘宝村”指的是大量网商聚集在农村,以淘宝为主要交易平台,形成规模效应和协同效应的电子商务生态现象。判断淘宝村的主要依据是: 1. 农村:农村草根网商自发形成,也就是农民自己办网店,不是算来的企业办;2. 规模:网商数量达到当地家庭户数的 10%以上,且电子商务交易规模达到 1000 万元以上;3. 协同:形成相对完整的产业链,具有协同发展的特征,就是说生产、贮藏、加工、包装、物流这些配套都比较齐全。阿里研究中心发布的《淘宝村研究微报告2.0》显示,截止到2013年年底,国内已经发现的淘宝村数量增加到20个,涵盖网店1.5万个,带来直接就业6万人,并且带来了物流快递、包装等服务业的大量间接就业。被称为中国第一淘宝村的浙江义乌青岩刘村,总人口不到2000人,但居住却达8000多人,开了1000多家淘宝网店,拥有2家金冠店、数十家皇冠店,每年成交额超过20亿元。

——以县域为单元形成电商新经济。2014年7月,阿里巴巴主办全国首期县域经济与电商论坛并发布一批县域电商模式,标志县域电商进入全面发展时期。以小商品批发著称的浙江省义乌市,实现了网上再造一个义乌的转型,2013年注册地在义乌的淘宝卖家(含天猫)账户达到10万个,超过义乌国际商贸城的商户数量(7万家左右),成为义乌最大的商人群体;电商交易规模856亿元,交易额也超过实体市场。浙江的遂昌,在农产品标准化程度低、市场信任难的情况下,以政府的背书来整合推动,2012年全县电商交易1.5亿元,2013年1月淘宝网遂昌馆上线,初步形成以农特产品为特色、多品类协同发展的县域电子商务“遂昌现象”。作为陕西首批电子商务示范县的武功,提出“买西北,卖全国”的县域电商发展思路,建设电商园区,配套建立电商产业四大服务平台,先后吸引20多家电商企业入驻,培养300个多个淘宝店铺上线,仅半年多时间做到一天网上发货8000单的出货量,成为县域经济发展的一个亮点。

——农产品电商企业创造营销神话。在依托电商平台大量出现快速消费品淘品牌神话的同时,农产品电商企业也开始暂露头脚。安徽三只松鼠电子商务公司,其标签是第一个互联网森林食品品牌,主要销售坚果,上线仅65天销售就在淘宝天猫坚果行业跃居第一名;成立仅1年,营业额就达到3亿;2013年“双十一”一天就销售3562万元,创造了一个异军突起的农产品电商网奇迹。陕西本土成长的农产品电商企业——熊猫伯伯,主营特产食品、绿色无公害农产品、进口休闲食品等,采用“全网络营销 自建平台”模式,2013年营业额也达到6000万元。

农村电商在这四个方面的成就表明,电子商务已经在农村落地生根,正在由农民个体的自发行为转变为政府推动下的经济发展新潮,而困扰农村电子商务发展的基本瓶颈因素,也因为发展势头日益强劲,得到各方的重视和积极化解,农村电商的前景完全有理由更加乐观!

农村电商的七个现实问题

“前途是光明的,道路是曲折的”,这话用在所有的新生事物身上恐怕都合适,对于农村电商也依然如此。农村电商前途光明,发展迅猛,但现实中的问题与困难也不少。

其一,认识问题。在城市已经泛滥的互联网思维、电商理念、微营销等概念,至今在农村还是新事物,不要说留守在农村的农民群体对电商处于“乃不知有汉,无论魏晋”的状态,就是一些县乡的干部也是相当陌生,至多知道开淘宝店就是电商了,离真正的电商概念还有相当距离。在我们组织的问卷调查中,创业青年对电子商务这个词并不陌生,但大都只停留在名字本身,而电商究竟做什么,很少有人能够讲清楚。那些在农村电商领域的先行者,也往往走入两个方向的误区,要么把电商看作一个独立的产业形态,为电商而发展电商,与实体产业结合不紧密,最终成为无源之水;要么把电商看作一般的营销手段,作为一个新的渠道来运作,忽视了与现有产业的融合,结果独木难支。在参与农村电商发展推动工作的过程中,我对这些认识方面的问题感受尤深,切实需要一场比较深入的电商理念普及,尤其是对县乡干部,而且需要降低电商理念宣讲的格次,从基本知识入手。

其二,人才问题。干事创业靠人,这话对农村而言更关键。发展农村电商,人才已经是一个非常紧要的瓶颈,政府喊缺人,企业喊缺人,行业整个都在喊缺人。前面有数据说,整个电商行业大约短缺人才150万人;最近阿里研究院与淘宝商学院联合发布了《县域电子商务人才研究微报告》,未来两年县域网商对电商人才的需求量超过200万,最缺运营推广、美工设计和数据分析三类人才。即使已经开始从事电商创业的人才,也面临能力不足的问题。《“新三农”与电子商务》引用的调查数据表明,20%的人认为缺少开店知识,另有14%反映不会设计网店,31%认为当前最大的困难是经营管理和发展问题。所以,引进人才是一个方面,培训人才也十分迫切。

其三,政策问题。农业发展,一靠政策,二靠投入,三靠科技。这话套用在农村电商发展上,同样适用。在发展明显滞后于城市的农村搞电商,政府的作为十分重要,这也是各地发展县域电商的普遍经验。当前农村电商的政策有,但方向与重点有偏差。一个是在方向上,还停留在平台思维上,动不动想花大力气自建平台,花钱多,效果却不好。实际上,随着几大平台的形式,电商的平台时代已经过去了,已有平台面临的最大问题是“高速路”太多了,要解决的是“车辆通行量”的问题;而新建则基本是步其后尘,多数的命运可想而知,还是老老实实地做孵化平台更现实些。另一个是重点上,往往注重“大象起舞’,把扶持重点放在了电商园区、企业招商上,对草根电商创业重视不足,开网店贷点款、享受点政策很难,电商创业的“蚂蚁雄兵”态势形不成;电商软环境建设跟进不够,配套服务跟不上,电商经济很脆弱。

其四,物流问题。农村电商,能看上做的人不少,但真正动起来的却不多,究其原因,物流是一个大瓶颈。农村物流体系,非不能,是不为,经济规律决定了这一现状,因为太分散,不经济。两个层次,一是配送成本很高,特别是在非平原地区,成本高过城市数倍,还没有效率;二是返程空载严重,这又抬高了物流成本。出路在哪里?只有降成本。虽然各家大电商不约而同地做出了电商下乡的姿态,但离问题破解还有时日。我的看法是,降成本要靠“草船借箭”、“梯次转运”。所谓“草船借箭”,就是要用好农村现有的小商业基础,如乡镇的批发门市、小超市和村里的小卖部,以此形成类似城市社区化的格局;所谓“梯次转运”,就是把电商的集中配送终端设置在乡镇,而乡镇到村再到农户手中的这一段,由村里的小卖部去完成。同时,积极开发农村土特产品,争取在工业品下乡的同时,把农产品再运进城,这个过程更复杂,有待逐步探索。

其五,品牌问题。卖的东西多了,竞争就激烈,如果不能标新立异,便只有干着“杀敌一千,自伤八百”的低价营销套路,这便是当前电商C类市场的大致情况。农村的产品搬上网络时间并不长,但已经陷入两个泥潭:干货品类,像红枣、核桃等,与普通消费品的储藏物流特性差不多,又没有什么大的品牌,于是基本陷入低价营销误区,都干着赔钱赚吆喝的事情;生鲜品类,保鲜成本高,物流困难大,损耗率十分惊人,属于看上去很美,毛利率高得惊人,实际亏损程度也是大得惊人。在这样一片烂泥潭中,如何爬出来,一靠品牌,二靠模式创新。品牌不等于名牌,但却是最好的识别标识,能形成固有的品牌用户。特别是农产品,品牌问题进展只迈出半步,虽然形成了诸如洛川苹果、阳澄湖大闸蟹等地域品牌,但基本上陷入“公地悲剧”,假冒伪劣严重,最终还是要进展到企业为主体的市场品牌上。模式创新主要针对生鲜而言,大家基本看到了社区化这个出路,但具体路径还需探索。

其六,标准与安全问题。农业不是工业,农产品不是工业品。哲学中有句话,世界上不可能存在两片相同的树叶,套用在农产品上,就意味着不要想象有与工业品一样标准化的农产品。更重要的是,农产品是分散的小农户生产的,更加剧了产品的不标准化程度,可能不同批次的同一农产品都不一样。同时,由于标准化程度低,农产品的安全与信任就成了大问题,毕竟是人吃的东西,不放心怎么行?但现在市场上有机绿色满天飞,各类认证一大堆,哪个是真的?所以,农产品的标准化是个大课题,外观与内在品质的标准是一大体系;从田间到餐桌的全程可追溯又是一大体系,两个都得有。但是,这样复杂的体系与漫长的链条,一般的企业根本做不下来,农产品的标准化进程还需要一个艰难的过程。但可以预计,谁要率先破解了农产品标准化问题,谁也将在农村电商的竞争中率先胜出。

其七,模式问题。一波又一波的电商热,实际上是热了电商投资。电商投资看什么?说白了,是看模式。京东至今不盈利,各路投资依然趋之若鹜,因为看重其模式。唯品会上市之后股价能涨得离谱,也是因为其模式的独特性,把代销模式进行了创新。但农村电商的模式整体还处于混沌状态,路径很不清晰。主要原因:农村电商涉及面太宽,几乎要达到电商生态链的再造程度,难度可想而知;农村不是城市,农产品也不是工业品,现行的城市与工业品为主的电商模式,农村套用不上。当然,农村电商肯定不是漆黑一团、荒漠一片,比如,城市电商到了消费升级的时候,农村电商的大门才刚刚打开;城市电商是陌生人交易,而农村人有熟人圈可以依托;城市人心急火燎对物流速度到了只争朝夕的地步,农村人的生活节奏慢一些;这些都是重要机遇,只要认真研究,巨大的潜力和空间就能开发出来。

做农村电商应关注的一些积极变化

变化之一,从卖到买的转变。农村电商的发展经历了初级的卖农产品,到中级的农业产品开发,现在向电商经济转型,既着眼于将农村的特色农产品进行包装开发,推销出去;又着眼于农村的新兴消费需求,推动生产生活资料下乡,形成有买有卖的电商经济。陕西的武功县率先提出了“买西北、卖全国”的县域电商经济模式,进一步将农村电商的内涵拓宽到更大的视野,推动形成以电商为中心的县域新经济。

变化之二,从自发形成到政府推动的转变。早期的农村电商基本由返乡的大学生、农民工等群体来推动,经过个体电商创业的成功示范,再带动村、乡及县域电商的发展。但随着近年电商日益得到各级政府的重视,由县乡政府推动的电商发展痕迹越来越明显。在首批全国淘宝村中,既有自发形成的,也有政府推动形成的。像广东揭阳的军埔村,在政府的强力扶持下,只用了半年时间就形成淘宝村,创造了淘宝村成长的神话,也充分体现了行政推动的强大力量。在阿里研究院公布的首批县域电商模式中,有着一个明显的共同特征,即行政推动,而且也是最重要的经验之一。各方的讨论也认为,县域电商的发展必须有当地政府强有力地推动。而且,在电商竞争日趋激烈的情况下,无论是个体创业还是企业介入,也已经离不开政府环境的支持,这是农村电商发展方位的重要变化。

变化之三,从粗放到精细的转变。早期的农村电商,基本保持了“纯朴”的本色,其推出的产品是纯朴的,而营销手段也是“纯朴”的,整体显得粗糙。最初推出时,由于经营商户少、产品量少,还能吸引消费者,到后来商户与商品量猛增时,这种初级手段只能开始升级,无论是商铺网页的设计,还是产品的包装以及营销的手段,都开始向精细化转变,早期形成的淘宝村也开始了产业升级之路。像江苏的沙集,在家具产业初具规模后,再靠简单的模仿、低价营销和家庭作坊式的加工已经难以持续,只能向现代工业园区和现代电商企业或电商联合体转变。

变化之四,从个体为主到企业参与的转变。“淘品牌”的成功,让更多的电商企业把眼光聚焦于城市和快消品,对农村一时还难以顾及,当然也有农村电商基础不完善的问题。但2012年起,农村电商明显发力,得到企业越来越多的关注,一批农业电商企业开始崭露头角,像三只松鼠、西域美农等农产品企业开始迅速成长,让人耳目一新。当前的农村电商发展,呈现出企业“大象起舞”与个体商户“蚂蚁雄兵”同在的生动场景。

变化之五,从商品到品牌的转变。农产品品牌建设相对滞后,但经过多年发展,目前大体进入由商品到地域公用品牌过渡的阶段,出现了一批让人耳熟能详的地域品牌。比如吃苹果过去要吃烟台苹果,后来要吃陕西苹果,陕西苹果又讲究首推洛川,其次白水、旬邑等。再比如,枸杞肯定是宁夏的好,但进一步问宁夏什么地方的好,又让中宁枸杞声名远播。诸多此类可以列举出阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、五常大米等。但公用品牌有自己的缺陷,这就是品牌公用,鱼龙混杂。因而,农村电商推动农产品品牌由地域公用品牌向以企业为主体的市场品牌再次升级,一些农业电商企业已经成为有号召力的市场品牌,而地域品牌则退居产品内核。像过去吃葡萄干,知道要吃新疆葡萄干;当三只松鼠公司名气大增后,大家知道好的葡萄干在三只松鼠,但三只松鼠卖的其实就是新疆葡萄干。

变化之六,由产品到服务的转变。农村电商发展有一个城市电商绝对没有的优势,这就是自然生态环境。生产好的农产品的地方,一般也是山清水秀的好地方,乡村文化特色浓郁,特产吃了让人难忘,优美环境更让人向往。于是农村电商开始由卖产品向卖乡村旅游服务方向探索,浙江遂昌县走在前列,借鉴餐饮“O2O”的模式,吸引游客到遂昌来乡村旅游,集乡村文化体验、农家美食品尝、自然生态感知、农业劳动采摘等为一体,让农村电商的内容再次得到拓展。

总之,作为业界眼里的蓝海,农村电商正在多方推动下不断追赶电商整体发展的脚步,并在实践中显露出明显的乡村特色,未来值得期待。

以上就是我今天想与大家分享的,欢迎批评指正,共同讨论交流!

【提问互动环节】

问:1、线下供应商规模以及资源不好整合问题,2、线上产品同质化比较严重,3、推广成本急剧上升,4、电商问题何时介入推广是比较好?5、农产品电商的信用评价机制如何操作?

魏延安:1、线下供应商规模以及资源不好整合问题——我觉得大家一上来就要整合资源可能是个误区,应该是市场挖掘与特色挖掘在前,规模随后跟进,有缓冲空间。2、线上产品同质化比较严重——这是现实,抱怨也没有用,要么创新品牌,提升附加值;要么加强管理,节本增效,后一条可能更现实些。3、推广成本急剧上升——靠竞价排名、关键词搜索等传统办法拉客户,成本高,转化率还不高,粘度更差,要转型,新媒体是一个低成本渠道,移动端有文章可作,有500个粉丝月销售上百万的,核心是品质与口碑营销。 4、要推广什么?产品还是品牌或者模式?这个是不同的。目前农产品电商品牌大幕拉开,创新刚刚开始,有空间。5、电商的信用评价机制——各平台本身就有一套体系,熟悉规则,按规则办事。由于农产品的特殊性,品质十分关键,口碑相传相当重要,客服沟通十分要紧,切记。

问:农产品电商运营的核心要素有哪些?电商初创业者主要在运营中需要注意哪些方面?

魏延安:农产品电商的运行核心要素——我感觉:1、市场的空间在哪里,这是要思考的第一个问题,或者说,我要卖什么东西给大家?2、我要卖的东西在哪里?可靠不可靠?3、我凭什么来卖?团队在哪里,物流与技术服务靠谁?4、我走什么渠道,单平台或多平台,微店?5、我要走多远?目标是什么?依次推进。

问:相比于其他省份,陕西农村做电商有哪些优势和劣势?

魏延安:简单说:优势,南北气候交汇,特产丰富,文化底蕴深厚,适合品牌开发;加之交通处于全国地理中心,物流发达。缺陷,电商起步晚,互联网思维意识差,政策稍滞后,人才更为缺乏。

问:农产品上线,有质检和卫生许可的难点?现在网络上的所有平台办不出食品流通许可证,会不会算无证经营?

魏延安:首先,如果以C店形式销售没有加工的原产品,不涉及你说的问题,这个主要是农业部门的农产品质量监测机构在管,各个平台也有相关规定;如果是以企业为主体来经营,还要上B2C平台,以有加工品,这些都要相关食品加工流通销售的手续,比较麻烦,工商、质检、卫生等得全有。

(本文系作者 @陕西魏延安 授权农世界网发表,并经农世界网编辑,转载请注明作者和出处,欢迎投稿农世界网)

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